A proposito di unconventional – parte II –

Abbiamo spiegato che cos’è l’unconventional marketing, ma non abbiamo detto nulla su tutte quelle parole che inizialmente ci hanno fatto storcere il naso: marketing tribale, guerrilla marketing e video virali.

Andiamo per ordine.

Il marketing tribale si basa sulla constatazione che le persone si aggregano come tribù attorno a degli stili di vita e quindi sfruttando il bisogno e quasi l’istinto di appartenenza a un gruppo, le aziende possono modellare le proprie azioni di marketing e comunicazione. Un esempio fra tutti, la Harley Davidson, pioniera in questo ambito: è infatti innegabile che attorno alle sue moto sia stato costruito un mondo, fatto di centauri ai quali non interessa tanto possedere la moto più tecnologica del momento, quanto poter esibire un modello autentico, magari vecchio di anni, in raduni esclusivi ai quali solo e soltanto chi può sfoggiare la sua bella Harley ha diritto di partecipare.

Si parla di guerrilla marketing per indicare quelle forme di comunicazione non-convenzionali che fanno leva sull’immaginario e sull’emotività delle persone. Il primo esempio di questa forma di comunicazione si ha con The Blair Witch Project, film che la mia generazione ricorda sicuramente molto bene. Nel 1999, si diffuse in rete la voce che un gruppo di cineasti fosse scomparso nelle foreste del Maryland cinque anni prima e che fosse stato ritrovato un video dei tragici avvenimenti legati alla sparizione. Contemporaneamente, usciva nelle sale il film sopra citato e si alternavano le voci più disparate, fra le quali quella che voleva il video come, se non autentico, quantomeno frutto della ricostruzione di un fatto realmente accaduto. In realtà, gli ideatori di questa messa in scena, ebbero un’idea geniale: prima dello Spring Break americano, occasione in cui gli studenti tornano a casa dalle rispettive famiglie, contattarono quelli fra loro che, all’interno delle università U.S.A., avevano una rete di contatti e un’influenza particolarmente estesa: i cosiddetti influencer o trendsetter. Raggiungendo quindi “pochi ma buoni”, riuscirono ad ottenere un effetto virale: la notizia, cioè, si diffuse spontaneamente passando da una persona all’altra, facendo presto il giro del mondo.

Ecco quindi che siamo in grado di spiegare anche che cos’è un video virale: un video non può essere, in sé e per sé, virale a priori, perché la viralità la si può vedere solo a posteriori, in base a ciò che quel filmato genera. E’ anche vero che, secondo l’esperienza, è possibile adottare degli accorgimenti per favorire il viral effect di un video, ma non ci può comunque essere nessuna certezza al riguardo. Spesso si sottolinea che una caratteristica del guerrilla marketing è il basso investimento che questo tipo di comunicazione richiede. Beh, diciamo che dipende. Probabilmente si spende meno rispetto a quanto non si spenda per girare uno spot tradizionale e, soprattutto, per trasmetterlo, tuttavia è molto difficile che diventi davvero virale un video girato, ad esempio, con uno smartphone. A grandi linee, comunque, possiamo dire che gli ingredienti imprescindibili di un video virale sono perlomeno due:

• un buono storytelling, perché la gente vuole una storia di cui parlare;
• il coinvolgimento dei trendsetter, che sono quei pochi (per le aziende circa il 2% dei propri consumatori) in grado di avviare un meccanismo di propagazione della notizia ben più efficace di quello che si otterrebbe contattando direttamente migliaia di persone.

Per dare poi un tocco finale alla ricetta, non guasta l’effetto sorpresa, sempre gradito al pubblico vecchio e nuovo. A questo punto vi starete domandando: e Gangnam style allora? Qual è la storia, chi sono i trendsetter e quale sarebbe la sorpresa, viste le cose più improbabili alle quali siamo ormai abituati? Bella domanda… così, su due piedi, con tutta la stima che come già sapete nutro nei confronti di PSY, mi verrebbe da dire che è “la storia di un tamarro che crede di essere un cavallo”… e, a quanto pare, per motivi a me inspiegabili (forse l’anima trash che si cela dietro molti di noi?) la cosa interessa eccome, dato che il video ha ottenuto 29 milioni di share!